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    肆拾玖坊的“中生代”圈层革命

    作者:admin 更新时间:2021-04-25 16:54 点击量:268

    新消费白酒品牌“肆拾玖坊”正迎来新一轮融资。

    4月21日,肆拾玖坊在国家会议中心召开融资发布会&经销商晚宴。

    本次大会让投资者更真切地看到了肆拾玖坊的投资引力:

    第一,中国高端白酒尤其是以茅台为首的酱酒企业,正在引领新的“酒香经济”。这本身就是一条既坚固又长远的赛道。

    第二,肆拾玖坊在酱酒行业内已经排名前列,茅台、习酒、郎酒等为第一梯队,再往下就到肆拾玖坊这个梯队,是唯一的新零售企业,未来充满想象空间。

    第三,在当下的互联网新零售模式下,第一批接受了互联网思维的年轻人正在步入中年,成为白酒主力消费者。这批消费者是社会中坚,消费定力极高,很难拉新,肆拾玖坊服务的客户就是这批更有价值的“中生代”人群,并且卓有成效。

    那么,肆拾玖坊这个新的“出圈计划”,究竟是什么?要了解未来,先要从肆拾玖坊的整体着眼,这篇文章将从三个维度来解读眼下的肆拾玖坊:

    首先,为什么肆拾玖坊锁定的是“中生代”圈层?第二,肆拾玖坊很能打,能打的背后,他们究竟凭什么去挑战传统白酒巨头?第三,重新定义、重新理解、重新构造,目的是通往同一个未来:新消费与老产品的持续碰撞,不断诞生新物种。以后的消费者该如何定义肆拾玖坊白酒?

    简单一句话:肆拾玖坊既是产品,也是渠道,又是文化,更是一个产业共同体。

    01

    “学霸”基因对应“中生代”圈层

    肆拾玖坊给外界的印象一直是高举互联网营销大旗,打法很创新,是一个介于传统高端白酒与互联网品牌之间的品牌。特点是,既有互联网白酒品牌的创新,又有足以媲美传统白酒品质的产品力。

    事实上,这种感觉并非空穴来风。肆拾玖坊客观上取了一条中间道路:在市场营销层面,肆拾玖坊很年轻;在产品力上,肆拾玖坊很稳重,因此不仅是年轻人用来“玩票”的氛围组白酒,而是真正上得了大叔餐桌与商务场景的格调型酱酒。

    传统酒业利益链条冗长,中间渠道商分食一支酒大半利润;更严重的是,中国白酒业内“公开的秘密”是:市面上流通的有些白酒是勾兑酒,但在包装标注上却写着:水、高粱……致使一般消费者无从鉴定是否是真的传统工艺粮食酒。

    在这条产业链中,“信赖感”是严重缺失的。这为肆拾玖坊的出圈提供了最真实的踏脚石:做信誉、做真粮食酒、做极短营销链路。

    要做到这些,需要一个天然的背书。这个背书不仅是带来人群信赖,更要深入到产品的每个环节,哪个人群能做到这一点?习惯用户语言、懂产品、善于学习的高知人群。在肆拾玖坊团队内部,文科状元、奥数竞赛达人、大学学霸、高考数学满分者比比皆是,包括创始人张传宗本人也是一路学霸。张传宗1994年从山东潍坊考入中国人民大学农业经济系,2001年获管理学硕士学位,同年加入联想集团。

    有这种基因的企业由此而映射在市场与产品上,自然而然就是70、80后为代表的中生代人群,这群人的特点与肆拾玖坊的特点高度匹配:高素质、高价值、高品质。

    圈层,是互联网经济深度打入消费者内部的超强概念。在前互联网时代,这个概念的名字叫“会员模式”。

    比之会员模式,圈层从理念与形式两方面实现了会员模式的全面升级。而肆拾玖坊锁定“中生代”的起家之道,正是圈层。

    所以,现在再来回看“高学历”这个基因,就不再是一个高高在上的玄虚噱头,而是在实战中深刻影响打法与效果的出发点。圈层是圈子的集合体,圈子又是一个个消费者的集合体,肆拾玖坊的圈层营销,所集合的资源就先天带有“高品质”的特征。

    这是肆拾玖坊不同于其他品牌的根本原因,也是其在接下去的渠道与场景变革中最具想象空间之处。凡是以圈层营销去做品牌的,其天花板一定取决于价值而不是玩法,圈层的价值是什么?其实就是一个个活生生的人。

    谁凝结了最好的那一批人,谁就能走得更远。说到这里,其实是回归了商业常识。

    02

    渠道革命与场景人生

    和新锐互联网白酒品牌主打“年轻人”有所区别,肆拾玖坊主打的是“中生代”。

    这个微妙的区别,决定了肆拾玖坊的渠道与场景大不相同。

    有了人群与产品这个好的底子,市场打法上的创新就是面子。肆拾玖坊在过去六年里经历了堪称传奇的“渠道革命”。2019财年销售额突破10亿,2020财年将突破20以,年均增速超过百分之百,业绩骄人。

    在这背后,就是肆拾玖坊持续推动渠道裂变。

    首先,3万多名新零售合伙人和100万名会员,在全国成立了108家销售分公司。新年零售合伙人的定义而非一个“卖酒的人”,要做到这一点,还是要回到“人的价值”,这是一群战略合作者,而不是简单的经销合作者。在上游,肆拾玖坊的产品究竟如何实现击中人心的产品力?有C2B反向定制,资深老饕都有一种下意识的感觉:酱香型白酒在工艺与口感等方面的特点,使其成为最不容易上头的白酒香型,抓住这个来自真实人群中的痛点,其实就是抓住了卖点。

    其次,“只喝肆拾玖坊酒”、“只选肆拾玖坊的米面粮油”,听上去好像有强迫性,实际上是“渠道真代言”:将心比心,推己及人。凡是我推荐的,必是我用过的、信任的,这就是人格背书。肆拾玖坊的合伙人,不要求参与者有酒业资历,取而代之的是参与者的文化水准与个人资源。

    最后,肆拾玖坊是免费的商学院,也表现出“创业孵化器”功能——人群孵化人群、门店孵化门店,带来用户裂变、社交裂变,产生了不亚于核裂变的“长链式反应”。

    肆拾玖坊在下游如何卖酒?建立体验店、体验点,通过“盲品”这样的体验活动,以及传递酱酒文化与故事,与传统经销商相比更加细致、专业、差异化的痛点讲解,完成终端心智教育。

    所以,所谓渠道革命回到本质上,依旧是人的价值变革。渠道变革对应的是消费场景与营销场景的进化。

    消费场景也离不开圈层,私人宴请、商务接待、江湖烟火、以酒会友,比年轻人的品牌更厚重正式,但又比传统白酒多出了时尚感与人情味。由此带来的是星火燎原式的营销场景:肆拾玖坊的圈层突破是以“非正式的”营销场景去为少数人提供服务而开始的,服务好少数人,然后通过他们去引爆更大规模的消费传播。

    “人”,是一切价值的出发点,也是一切价值的落脚点。

    所以肆拾玖坊下一个新的出圈计划,依旧是围绕“人”开展的。但这是一个更大的命题,首先是规模会更大,更多的志同道合的人加入肆拾玖坊的大家庭。其次,产品力会继续提升,更好的酱酒,更能打到真实痛点、内容更丰盛的产品。最后,是一个充满野望的新概念:重新赋能中国白酒,以酒为媒,打造产业共同体。

    产业共同体可以这样理解:在过去,肆拾玖坊将闲人、闲钱、闲铺或其他闲置资源组织起来,为其赋能,不仅节约生产资料,同时激发生产力,是一种绿色的、可持续的发展路径。

    在以后,人与资源会从被动的被整合,成为主动的去寻找、去赋能。肆拾玖坊的野心在于,它将来极有可能不只是一家白酒品牌,而是进化出更丰满的产业羽翼,将“人与资源的价值”不断凝结、放大,在每一条涉足的产业赛道里,都能进化出坚不可摧的新价值。